Образование для торговли
Образование для магазинов
Концепция торгового центра
Проектирование ТЦ
Управление торговым центром
Магазин в торговом центре
Семинары
Статьи
Книги для розничной торговли
Торговые центры
Услуги для ТЦ
Проект Mall-Academy
Информационные партнеры

Любовь Терещенко о музыкальном оформлении торговых центров.

Музыкальное оформление торговых центров, магазинов и супермаркетов

А музыка звучит…

Любовь Терещенко,
специально для проекта © Mall-Academy.com
2 февраля 2009 г.



В последнее время большое внимание уделяется таким составляющим бренда магазина, супермаркета и торгового центра, как цвет, звук и запах. Приятная атмосфера в торговом объекте создает комфорт для посетителей, делая их более лояльными, а, следовательно, повышая их желание оставаться в магазине или торговом центре дольше, чем они планировали. Одним из способов привлечения и удержания посетителя является музыка, которая помогает чувствовать себя свободно и комфортно и получать удовольствие от процесса выбора покупок.

Музыка играет роль инструмента, который способен положительно влиять на чувственное восприятие потребителей. Она способна поднять настроение, побудить покупателя делать незапланированные импульсивные покупки, тем самым увеличивая объем продаж в торговом центре. Результаты исследования влияния музыки на покупателей показали, что 70% посетителей торговых объектов обращают внимание на музыку. Причем если процесс шопинга сопровождается приятной музыкой, то готовность купить товар увеличивается ровно на 65%.

По мнению ведущих российских экспертов в области розничной торговли, авторов книги «Мерчандайзинг», Киры и Рубена Канаян, при формировании музыкального сопровождения нужно придерживаться определенных правил: музыка должна подвигать к покупке, создавать настроение, соответствовать концепции и позиционированию торгового центра, отображать общую идею интерьера. Идеальным вариантом может быть использование музыки, соответствующей определенным ассоциациям, возникающим у посетителей с тем или иным товаром. Например, в спортивном магазине будет уместной ритмичная и зажигательная музыка, а в магазине постельного белья тихая и успокаивающая мелодия. Кира и Рубен Канаян считают, что важным моментом в оформлении является соответствие музыки функциональной роли торговой точки. На детских площадках и в игровых комнатах желательно, чтобы звучали песни из популярных мультфильмов. Это создает атмосферу детства, беззаботности и поднимает настроение, как самим детям, так и их родителям. В дорогих монобрендовых магазинах и бутиках желательно создать качественный музыкальный фон. Наиболее удачным вариантом может быть блюз, джаз. В таких бутиках недопустимо звучание музыки «второго сорта», например песни современных поп и реп-групп. В бутиках знаменитых брендов, «Gucci», «Hugo Boss», «Ferre» часто звучит музыка с их fashion-показов. Такие магазины строго следят за соблюдением корпоративного стиля, уделяя внимание абсолютно всему – от вывески, до музыкального сопровождения. Некоторые бутики используют необычный оригинальный прием «живой» игры на рояле, который удачно использует сеть эксклюзивной одежды «Nordstrom» в США. В книжных магазинах большинство покупателей, как правило, образованные люди. Здесь часто используют непопулярную «богемную» музыку, известную только в узких кругах. Это, чаще всего, сольная, ансамблевая и инструментальная музыка. Удачным примером использования звукового оформления может служить известный спортивный бренд «Nike». В магазинах этого бренда музыкальный фон соответствует определенному виду спорта – стук баскетбольного мяча о паркет или шариков о ракетки при игре в пинг-понг, цоканье кроссовок, или всплеск воды в бассейне.

Для торговых центров, супермаркетов, продуктовых сетей музыкальное вещание формируется по нескольким параметрам:

  • Временной интервал. Целевая аудитория торгового объекта меняется в зависимости от времени суток. Например, днем продуктовые супермаркеты в основном посещают домохозяйки и пенсионеры. Они наверняка не будут в восторге от песен различных рок-групп и реп-исполнителей. Поэтому важно подобрать нейтральное музыкальное сопровождение для данных категорий посетителей. В часы-пик лучше использовать быструю музыку, которая побуждает покупателей двигаться быстрее. В период, когда в торговом объекте находиться мало посетителей, обычно утром, лучше, чтобы звучала медленная и спокойная музыка, которая расслабляет посетителей и позволяет больше времени посвятить выбору товара.
  • Актуальность. При формировании музыкального фона стоит учитывать музыкальные предпочтения посетителей, актуальные на данный момент времени. К примеру, сегодня США и Европе в моду вновь вошли популярные хиты 60-70-х годов 20 века. И многие торговые центры активно используют песни таких знаменитых групп, как ABBA, The BEATLES, BONEY M и RICCHI e POVERI. У старшего поколения такой музыкальный фон вызывает приятную ностальгию по временам своей молодости. А молодежь с удовольствием слушает приятные и ритмичные песни, которые продолжают быть популярными в течение нескольких десятков лет.
  • События. Музыкальное оформление можем меняться в соответствии с праздниками, акциями, мероприятиями. Например, перед рождеством и новым годом удачным будет вещание новогодних песен, знакомых всем с детства. Это будет способствовать поднятию праздничного настроения посетителей. К празднику 8-го марта стоит включать в музыкальную программу легкие лирические песни. На день Святого Валентина – счастливые песни о любви, 23 февраля – веселые песни о силе и мужестве доблестной российской армии.

При формировании музыкального сопровождения
многие торговые объекты допускают ошибки:

  • Увлечение классикой. Не рекомендуется слишком увлекаться классической музыкой. Поскольку для понимания и осмысления классических музыкальных произведений требуется более высокая концентрация внимания. Такая музыка может отвлекать непосредственно от процесса шопинга. Кроме того значительная часть посетителей не понимает или не любит классическую музыку. Использование подобных композиций будет удачным в специализированных магазинах соответствующей концепции. Однако, в торговых центрах и супермаркетах музыкальная программа, состоящая только из произведений классики, может оказать не совсем такой эффект, которые ожидали владельцы торгового объекта. Возможна «разбавка» некоторым популярными произведениями знаменитых композиторов. К примеру, существует теория, что произведения Моцарта улучшают математические способности человека и способствуют их развитию. Таким образом, можно предположить, что в магазине или торговом центре человек начнет лучше считать. Выгодно это торговому объекту или нет, судить уже его владельцам.
  • Громкая музыка. Доказано, что при звучании громкой музыки покупатели проводят в торговом центре меньше времени. Многих посетителей раздражают громкие звуки, и они стараются покинуть торговый центр так быстро, насколько это возможно. Поэтому лучше, когда музыка не действует раздражающе, а звучит негромко, не привлекает к себе внимания, а мягко и незаметно обволакивает покупателей.
  • Вещание местной радиостанции. При вещании местной радиостанции, не учитываются музыкальные вкусы и предпочтения покупателей. Таким образом, владельцам торговых центров не удастся управлять покупательскими потоками, а тем более создать особую психологическую атмосферу, способную привлекать и удерживать посетителей в торговом центре. Решением данной проблемы является грамотная организация внутреннего радиовещания. Данный прием позволяет продавать арендаторам торгового центра рекламное время. Звуковая реклама действует эффективно, поскольку некоторая часть посетителей торгового объекта, услышав рекламу по радио несколько раз, совершают покупку, которая не была запланирована ими ранее. Этот прием показывает, что аудиореклама в торговых центрах является эффективной и способной влиять на покупателя. Однако перегрузка вещания рекламными сообщениями нежелательна, поскольку посетители начнут игнорировать эти сообщения.

Сегодня многие торговые центры привлекают специалистов для подбора музыки. Те в свою очередь проводят исследование, где изучают поведение покупателей, товарный ассортимент, особенности покупательского потока в определенное время суток. На основе полученных результатов они формируют музыкальную программу для конкретного торгового центра, с учетом особенностей концепции и целевой аудитории.

В итоге можно сказать, что музыка в торговом центре – это важный и оригинальный элемент, который в совокупности с дизайном интерьера, освещением, запахами, элементами декора помогает дополнить цельный образ торгового объекта.

Важно помнить, что при использовании музыки, владельцы магазинов, супермаркетов и торговых центров, должны обязательно соблюдать авторские права исполнителей музыкальных композиций и песен, указанных в законе РФ от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах".
Книга - ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ - 2100 р.

Оглавление | Рецензии | Заказать